亞洲第一家種樹的蘋果店 連 Logo 都找不到
天津恒隆廣場的 Apple Store 最顯眼的不是擺滿了手機和電腦的木頭桌子，而是 18 棵貨真價實的榕樹。
天津恒隆廣場的 Apple Store 有點特別。這家 3 月底開業的門店里，最顯眼的不是擺滿了手機和電腦的木頭桌子，而是 18 棵貨真價實的榕樹。
這是蘋果在中國大陸的第 31 家零售店，但是第一家種了樹的，這在全亞洲也是第一次。在這之前，蘋果已經在布魯塞爾和迪拜開設了這樣的零售店。
比利時布魯塞爾在 2015 年開業的 Apple Store
除了樹，陳列商品的方式、店內空間的分割，以及門口的外墻設計，都和你之前印象中的 Apple Store 有些不小的變化。
這是蘋果在 2015 年下半年開始推廣的“下一代”零售店，首席設計官喬納森·艾維（Jony Ive）幾乎翻新了店里的設計。
所以它特別在什么地方？我們去現場看了看。
蘋果店里為什么要種樹？
恒隆廣場 Apple Store 的榕樹分作兩排擺放在大廳的中央，綠色的樹冠直頂天花板，根部植入碩大的白色容器。
這讓整個店面從遠處看就有了非常明顯的改變。如果你逛過其他的蘋果商店，一定記得那里到處都是大面積的白色和銀灰?，F在電子產品的冷峻被綠色的樹植取代。
Apple Store 的工作人員稱，為了讓這些植物在室內正常的存活，零售店的工作包括定期檢查樹木健康狀況，并把店里的溫度適當調低。如果樹木出現問題，他們會依據樹干上的身份編碼上報回收。之后，供應方會運來新的樹。
每一棵樹都像是流水線上的標準化產品：樹干的粗細和高度幾乎一致，筆直且均勻。這些樹不會再長高，也不需要有人澆水施肥，它們腳下的白色罐子內部有給水和供養系統。
為了更接近樹林的感覺，零售店還把原本條狀的燈光換成圓形，并在每天的不同時段調節燈光明暗，模擬太陽光的變化。
樹的作用是營造“社區”的氛圍。走進店里的人們可以在樹底下閑坐、聊天。地上的投影也會改變原本人們對電子商店的印象，用店員的話說：“你會覺得這里不是一個商店，它和戶外融合在一起，你會不自覺地走進來?！?/span>
其他的陳列方式也發生了變化
除了植物，天津的這家 Apple Store 的內部陳設也用了新設計。
大門正對的位置多了一塊巨大的屏幕，輪番播放著視頻廣告。這里是一個類似演講臺的區域，可移動的方形凳子供人坐下休息。
過去兩年，蘋果中國每個月都會邀請應用開發者、音樂人在蘋果店演講，新蘋果店也都為演講者和觀眾留出足夠的空間。
配件的區域更加整齊，比如抽屜式的手機殼展柜、球型的耳機架子，以及帶有燈光和玻璃的柜子。
Apple Watch 的地位被提高，除了試戴區域的玻璃桌子，它還有了一面墻來展示彩色表帶。
第三方配件也已經被統一改裝，蘋果在半年前就讓合作品牌的包裝換上統一的外觀，包括：
- 基礎色必須為白色；
- 采用更簡潔的字體設計；
- 清晰的封面圖；
- 高品質材料和統一的標簽；
- 特定商品要求能夠在不拆開包裝的情況下露出商品的樣子。
總之它們會更像蘋果自家出品。
最后來看看門外，這里最大的變化是你見不到蘋果巨大的白色 Logo，只有大面積的玻璃門臉。
取而代之的是大門上方墻面的巨幅廣告，它們錯落地展示蘋果的各個產品，Logo 是最不起眼的那個。
蘋果的零售店開了 15 年，這可能是改動最大的一次
蘋果目前在全球一共有 476 家 Apple Store，分布在 17 個國家，但 15 年前的第一家店開業時，它的評價并不好。
2001 年 5 月 19 日，第一家蘋果零售店在弗吉尼亞的一家高端購物中心開業。這家門店由 8 Inc 公司設計，至今他們還承擔著蘋果線下零售店和發布會的設計工作。
你能從當年的照片里看到，盡管和今天的蘋果商店有一些差別，但它陳列商品的元素和方式已經被確定下來。比如簡潔的柜臺、淺色的木地板，店內懸掛著各種海報。
喬布斯在第一家蘋果零售店里
大面積的玻璃材質取代傳統門面打造出敞開式的友好態度；丟掉櫥窗，改為開放式的長桌，上面擺滿產品，邀請人們盡情試用。
和擁擠的電腦商店不同，盡管當時的蘋果只有 4 款產品，2 款臺式機，2 款筆記本，但喬布斯希望能有一個寬松的零售空間。因而他想出了不以產品為核心，而是最大程度讓消費者參與進來的點子。
除了展示方式，被沿用至今的還有天才吧。2002 年，喬布斯把第一批 5 名零售經理召集起來接受培訓。天才吧的設置取代了傳統的維修點，把蘋果店打造成服務、產品和體驗相結合的空間。
不過第一家蘋果店沒有被看好，《商業周刊》 當時也發表文章，說也許喬布斯這次不再“Think Different了”?！八麄儾怀鰞赡昃鸵P門歇業。并為此付出沉重的代價”。
在當時，電腦都會擺在距離市區遙遠的地方，人們認為，這種購買頻率不高的商品不該出現在人流密集的商業區。
2006 年，蘋果商店在曼哈頓第五大道開業，它集中了喬布斯的創意，包括立方體、標志性的樓梯、玻璃，以及極致的簡約主義。蘋果商店的基本形態也基本確定了。
曼哈頓第五大道的 Apple Store
到了 2010 年，《彭博商業周刊》又寫了一篇報道，說“蘋果商店每平方英尺（約合 0.09 平方米）的銷售額相當于一輛奔馳，蘋果店大概是零售行業史上業績最高的門店”。
之后蘋果的零售店經歷了幾次小的改動，比如 2011 年，所有的紙質信息牌被可以觸摸的 iPad 取代了。
蘋果也會結合某些當地特色推出特立獨行的店面，比如把紐約中央車站徹底改造成一家 Apple Store。這是罕見的開放式蘋果店，商品被分散在巨大的車站的幾個區域。
紐約中央車站的 Apple Store
被傳統零售業忽視的地下空間也能改裝成門店，只要把發光的蘋果標志放在玻璃罩子里樹立在地面上就可以了。
上海 Apple Store 的地下入口
2015 年是 Apple Store 變動最大的一年。新任命的零售主管 Angela Ahrendts 曾經是奢侈品牌巴寶莉 CEO，她和艾維給零售店申請了一系列的專利，包括挑高天花板、集成在天花板上、剛好對準展臺的聚光燈、還有我們上面提到的圓形耳機支架等。
更多的改變還有大屏幕、取消 Logo、隱藏接口的橡木展示桌……
蘋果也在商店里增加更多的非硬件服務，比如 Apple Watch 的試戴和音樂試聽。在 Ahrendts 的構想中，在將來蘋果線下零售店會成為蘋果產品的展示中心，所有購買都會轉移到線上。
第一家全新設計的 Apple Store 在去年 9 月開業，位于美國田納西州的 Memphis。這家零售店的投資總額高達 150 萬美元。
蘋果零售店的增長情況
這些努力，說明了蘋果對線下銷售的重視。不過蘋果很少公布零售店的銷售情況，最近的一次是 2014 第四季度，零售部門（包括第三方渠道）收入為 51.33 億美元，占到總營收的 12%，比上一年同期的 44.72 億美元增長 15%。